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    临床线产品转零售的“八个提醒”
    来源:新康界 阿兹猫 发布日期:2015-12-23 共阅1219次 文章字体:
        新一轮招标开始了,各种花式砍价下,不少企业开始把上量放到院外市场,为企业寻找更多可能的增长点。

        然而,临床线的产品要如何布局零售市场?在第19届中睿医药营销论坛上,曾经服务过连锁药店企业和OTC药企的资深OTC营销职业经理人李秉彧给画出了路线图。

    营销组织构架:零售一定是个单独模块

        “组织架构设计一定要体现专业分工协作。”李秉彧强调。在他的营销组织架构中,零售模块与临床模块并列且独立,并强调在这个模块下各省区要建立自己的零售体系。

        他建议,如果企业准备采用招商制,可以先从KA做起,一个KA经理先开发两三家连锁,先做点的工作。

    三步整合推广:先搞定百强连锁

        李秉彧认为,任何企业想做大,首先做的永远是点上的工作。“在新一轮的中标价格下来以后,我们没有利益空间进行分配,所以,在这个情况下,为了增强代理商讨价还价的能力,我强烈建议做好KA工作。”他指出,KA的定义可以是百强连锁,可以是地区的超级单体大店。

        沿着这个路径,把点做熟做透到一定程度后,就可以考虑整体招商,进行全方位覆盖的问题。

    品规:零售大于临床

        通常临床线产品往零售转时,需要进行品规区隔,两者品规不能一样,其中,“零售品规远远大于临床线的品规”,李秉彧表示。

    为什么呢?

        他解释,这样便于有效建立价格秩序,因为零售的维价工作比临床线难得多,一旦零售的品规比临床线的小,按照差比价的原则,当零售价格一度下探的时候,势必会影响医院招标的价格。

        除此之外,品规区隔还便于数据分析——如果是同一品规的话,就很难区分这盒药到底是从零售渠道还是医院渠道销售的。

    市场布局:扁平化代理层级

        传统的临床线企业在市场布局时,一般按照一级商业、二级商业,省代、地代、县代进行。
     
        “现在很多企业在做整体营销的时候,取消了省代,只保留地代和市代。”李秉彧建议,这种情况下,一个省区的地代上限通常是6家,如果再多,代理商之间就会打价格战,不利于整体秩序的维护。

        他提醒,渠道扁平化后,企业应该建立一个非常强大的市场部,能给销售提供各种各样的解决方案及促销方案,还有给代理商增值服务。“市场领导销售将成为主流的营销模式。”他表示,通过这个模式,他曾经在半年内将零售市场从零做到底价回款400多万。
    价格体系:三个价格对号入座 

        李秉彧指出,零售市场的价格制定将涉及三个方面:零售价格、终端出货价格、出厂价格。

        首先,零售价制定会考虑三个价格,省标价格、基药标价格、品规差比价。他建议“取省标和基药标价格稍微偏高一点,作为零售品规的最低零售价”,并以此为基础和杠杆。

        至于终端出货价格和出厂价格,他强调,“全国必须要求都是一般棋的”,否则,市场会乱。而且,采用高开高转的模式,“企业百利而无一害”。

        他直言,如果采用底价,所有连锁企业都会鼓掌欢迎,但这将使制药企业失去与连锁之间讨价还价的能力。

    具体如何与连锁讨价还价?

        那得分情况。如果产品在临床覆盖了大部分的二三级医院,即便只有75扣,放连锁二扒,连锁都会欢迎;如果产品在临床虽然进入了二三级医院,但销量不大,或没有形成一定的销售力,他建议可以用60扣进场;如果产品覆盖第三终端,在二三级医院几乎没有建树,尽管基层跑量还可以,但在进零售市场时,实际上谈判的筹码不多,50扣能进场就是幸运的。

    代理商选择:考虑五方面

        在选择代理商时要考虑五方面——

        零售的实操经验:至少五年以上操作经验;

        对终端的熟悉程度;

        经营思路:丰富多彩玩的动;

        团队规模:至少5人;

        地政关系和人脉资源。

    营销上量:七个动作

        在零售渠道,产品进场容易,但上量很难。

        李秉彧表示往往上量是通过7个动作来实现的:门店调研、总部调研、总部沟通、签定协议、夯实基础、促销实施、数据分析。

        “很多人会忽略总部调研和门店调研这块,如果在零售不做前两块调研,而直接跑到总部沟通,这是一种赤裸裸的耍流氓的行为。”他指出。堆头设计、货架设计包括促销设计的技能对于零售来讲非常关键,能判断出一家连锁的动销能力;此外,在总部沟通之前,“至少要搞明白品类是谁管,找对人办对事,才能有后面的动作”。

        此外,他提醒,在促销时一定要检查铺货的满足度,不然做了也是白做。

        最后一个动作是数据分析,这可以分析出很多问题,例如“连锁什么时间能进我的产品”“我的产品在哪些门店会出哪些问题”等。

    最后提醒:注重包装

        产品在医院销售时,往往不需要太注重产品包装,但转零售时,包装一定要符合零售的特**。

        “基本上OTC的包装要求是长度要大于10厘米,厚度要在2厘米左右,高度在7、8厘米左右,这是最标准的药盒的标准。”他指出。至于包装颜色,他建议尽量借用整个临床线销售品规的颜色,“你在进行借力”。

        “临床线的操作和零售的操作思路是不一样的,在操作零售的时候,不要急于求成,零售的上量不会那么快,需要一个过程。”最后他提醒,“千万不可以用干临床线的思维干零售。”

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