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    OTC药品营销急需转型
    来源:新药招商 发布日期:2013-9-12 共阅6916次 文章字体:

        OTC药品营销急需转型

        品牌OTC医药企业大多采用“广告+渠道”的模式,在各大电视媒体上打广告,然后通过商业公司分销。过去,流通企业具有很强的分销能力,也非常乐意接广告产品。随着商业本身逐渐回归配送职能,这种模式似乎越来越玩不转。一方面,新媒体出现,电视媒体分化,费用攀升,但开机率却在下降,受众群体碎片化导致电视广告效果下降,大笔投入广告拉动销售大幅增长越来越难以奏效;另一方面,终端话语权日益增强,品牌OTC既要与同类产品竞争,又要与终端自己代理的高毛利产品竞争,在终端面临增长瓶颈。

        此外,由于广告费用连年上涨,OTC操作模式急需转型,OTC企业依靠重金砸广告就可出效益的时代渐行渐远。江中药业今年上半年的广告费高达1.77亿元,占销售收入(扣除医药流通)的比例接近20%,同期净利润仅为1.07亿元;哈药股份上半年的广告费用高达5.27亿元,同期净利润仅为1.3亿元。随着新媒体的崛起,广告投放受益越来越低,加上近年来各行业都面临人力成本增加的问题,OTC企业可以说已经进入寒冬期。

        2013年5月,新版基药目录正式进入实施阶段,基层医疗市场未来3年持续扩容被看好,而基药品种的扩张,无疑将进一步挤占同类治疗领域中非基药品种的空间。对零售药店造成最明显的影响是病人回流医院,客流下降。随着医疗终端和零售市场药品销售格局的重新调整,OTC市场竞争激烈,将进一步加剧洗牌。

        因此,即便OTC广告不会被政策**禁止,OTC企业也急需转型,向受众更广的“大消费”转型,或是向更专业化的处方药转型。

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