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    打造化药企业“四力”金字塔
    来源:门萤 发布日期:2013-9-16 共阅4866次 文章字体:

        化学药品企业(以下简称“化药企业”)的核心竞争力包括四个方面:产品力、研发力、营销力和品牌力。一个优秀的化学药企业要想在目前的竞争环境中取胜,“四力”的打造缺一不可。这“四力”之间通过相互作用,构成企业竞争力的金字塔。

        产品力是一个化药企业的根本和基础;研发力和营销力是企业的两大支柱,通过研发力,从内在夯实产品力,通过营销力,从外在放大产品力;产品力、研发力、营销力三者形成合力共同塑造产品的品牌力,进而塑造企业的品牌力。企业有了强大的品牌力,将更好的支撑产品力,使产品力得到更高层面的提升;并将吸引到更多优势资源打造更为强大的研发力和营销力,如此形成一个良**的内外循环,最终形成化药企业稳固的核心竞争力。

        产品力

        产品力通过产品的内在特点表现和评价,主要包括产品的基本属性、产品的创新性、产品的独占性和产品的独特性。

    评价项目

    描述

    基本属性

    基本属性是产品的基本特征,包括产品的类别、剂型、治疗领域、适应症等。

    创新性

    是评价产品的生命周期的重要标准,包括产品在全球的创新程度、在国内的新药级别以及创新的类型等。

    独占性

    是产品形成进入壁垒的重要属性,包括产品的专利情况、批文情况、技术壁垒等。

    独特性

    是产品区别于同类产品,甚至是同通用名产品的重要特征,包括产品的学术卖点、进入各大治疗指南的情况等。

          寻找和打造化药核心产品对于新进入企业的重要性不言而喻,往往是其取得突破成功的关键,然而企业的核心产品不是随随便便产生的,我们可以通过对化药产品做以上四个维度的全面评估,从企业的内外部筛选和寻找产品力强的潜在大产品,并通过研发力和营销力从这四个维度对产品进行全方位重塑。

        研发力

        如果说产品力和营销力决定了化药企业的现在,那么研发力决定了一个化药企业的未来。企业的研发力主要通过如下几个方面来评价和塑造。

    评价项目

    描述

    研发方向

    研发方向是公司战略的体现,体现了公司的研发定位,对治疗领域的选择,对产品线的整体规划。

    研发资源

    研发资源是公司研发实力的重要体现,主要包括在研发团队资源、在研产品资源、技术资源、硬件设施、合作网络等。

    研发管理

    研发管理是保证研发高效有序进行的关键,主要包括研发平台情况和研发管理模式。

           近年来,随着企业不断回归价值本质,企业对产品逐渐重视,而产品的源头在研发,因此越来越多的企业把塑造企业的研发力摆在了重要的位置。那些曾经重视研发的企业,如今在产品的积累上取得了丰硕的果实,并且形成了雄厚的研发实力,为企业的后续发展提供了强劲的动力。

        营销力

        营销力对企业的重要性不言而喻,对于产品力不够强的企业,如果具备很强的营销力,可以弥补产品力的不足;而对于产品力很强的企业,如果能够通过营销力将产品力的能量进行放大,那么会使产品得到爆炸式的增长。评价和塑造一个化药企业的营销力主要包括以下几个方面:

    评价项目

    描述

    目标市场

    主要是企业的目标市场选择,及各大终端情况

    销售模式

    主要是指企业的营销模式选择,如自营、代理、居间人或者招商;学术推广或者利益营销。

    营销组织体系

    主要包括部门设置、管理跨度、人员能力等方面。

    市场推广能力

    包括产品策划、策略执行的情况、专家网络及推广队伍。

    政府事务能力

    包括具备政府事务的相应工作体系、产品进入基药和医保两大目录的情况、产品的定价能力、危机事件的处理能力等。

    销售团队能力

    包括业务分线情况、销售队伍规模、人员结构情况等。

    产品管理能力

    包括产品的分类管理情况、产品在区域市场的管理等。

    销售管理能力

    包括信息化情况、客户管理情况、制度流程、薪酬体系和绩效考核。

    清晰的目标市场、与产品特点相匹配的销售模式和完善的营销组织体系是强大营销力的三大支柱,构成了营销力的核心骨架;通过打造市场推广能力、政府事务能力、销售团队能力、产品管理能力和销售管理能力五大能力将企业的营销系统打造成玲珑之躯。

        品牌力

        对于一个成功的化药企业来说,品牌力的打造至关重要。由于处方药和OTC具有不同的特点,因此其品牌力的内涵也有所不同,但都可以通过以下这四个维度来评价。

    评价项目

    描述

    知名度

    知名度是品牌形成的起点,决定了产品的品牌是否能列在医生或患者的记忆目录里。

    忠诚度

    指产品重复购买的粘性,决定了产品的品牌是否能长期在医生和患者的心目中占有主导地位。

    美誉度

    体现了产品和企业的内在品质,也是维持知名度和忠诚度的重要因素。

        对于一个化药企业来说,往往通过一两个主要成功产品来塑造产品品牌,通过产品品牌打造企业品牌,再通过企业品牌来持续不断塑造更多的产品品牌,进而是企业品牌和产品品牌得到双重提升。

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